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从皮鞋大王拔佳的广告谈起

发布时间:2019-03-18  来源:原载1937年3月《自修大学》1卷4期

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  李平心,原名李圣悦,曾用名循钺,江西南昌人。1945年12月,和马叙伦、周建人、赵朴初等人一同发起创建中国民主促进会,历任民进第二、三届理事会理事,第四、第五届中央委员;曾任上海《文汇报》特约主笔,上海历史学会副会长。?#25300;?#38761;”期间因受迫害辞世。

  曾著?#23567;?#20013;国近代史》《中国现代史初稿》《人民文豪鲁迅》等,译?#23567;?#31038;会主义词典》。1958年,先后发表《十论生产力性质》的专论,在学术界很有影响。

  捷克斯拉夫的皮鞋大王拔佳(J.Bata)最近到中国来了,据说他这次访华的主要任务,是调查中国的市场。有一位中国记者特为跑到他所住的旅寓作一次访问,当着这位记者面前,他除了盛赞中国是一个很好的市场之外,还说了一些很幽默的话。例如他把一个国家的对外贸易,比做一个人生理上的饮食和排泄,指出只有输出,没有输入,就等于只有饮食,没有排泄(不是排泄商品,而是排泄货币)。这不消说是要暗示中国人多买拔佳的鞋子。过后,他的幽默广告越来越具象化了,说中国目前最需要的,不是别的,乃是现代文化和皮鞋。我想如果这位皮鞋大王也是“黄帝子孙”,或者将?#20174;泄?#21270;中国的一天,他是最有资格提倡“皮鞋救国”的,正如邰爽秋先生可以提倡“土布救国”,某某先生可以提倡“飞机救国”一样。

  皮鞋大王虽然很懂得陪衬广告术(用现代文化来陪衬皮鞋),但他却不懂得运用最新的“关联广告术( associativeadvertis -ing)。比方说,要是他不直?#24189;贸?#30382;鞋来号召,只是劝中国人多穿西装,我以为是照样可以发生同样的甚至更大的广告效力的,因为?#25300;?#35013;革履”分不开,就正如胭脂跟香粉分不开一样。再者如果他用运动的美名,劝穿西装革履的中国人少坐车,多跑路,多跳舞,?#37096;?#20197;收到更漂亮的广告效果,因为跑路和跳舞次数的增多,老是跟皮鞋的消耗和需要的增大成比例。这种广告术并不是我发明,而是在美国最为流行的。美国的一位天鹅绒厂的老板,用巨幅动人的广告劝人乘火车旅行,为的是要使火车里的天鹅绒坐垫,常常给愈多愈好的屁股擦坏,他的天鹅绒的销数就可以增大。在相反的一面,拖鞋厂的老板?#20174;?#21516;样动人的广告劝人多呆在家里,并且尽量描画家庭生活是怎样舒适,为的是这样可?#36234;?#20154;们多有时间拖着拖鞋。而最叫人惊佩的,我觉得还是美国牙医公会的广告,它劝人多吃糖果,因为这样可以使得大家容易坏掉牙齿,而不得不时常请教牙科医生。

  由这一类的广告术,使我联想到近年中国的广告术确也比从前进步得多。正当新生活运动进行得很热烈的时候,虎标永安堂的万金油广告就出现了“实行新生活要揩油”八个大字;正当政府厉行禁毒的时候,许多“戒烟?#24065;?#38498;和卖“戒烟?#24065;?#20024;的“药房”,就在广告上刊出警告君子的?#25300;?#27602;枪决”的赫赫法令。而最近上海世界书局也连?#36213;?#24191;告上登出何芸樵主席的读经提案,为的是要劝诱大家购买“年销数十万部”的“铜版”四书五经。我想,总?#24515;?#20040;一天,在“友邦”用大炮、?#23601;?#26031;对全中国人民宣扬“王道”的时候,各地的棺材同业公会会在广告上劝人“早定棺材,?#24742;?#21521;隅”的。

  如果广告是一种艺术,侵略自然是一?#25351;?#22797;杂更微妙的艺术。我们的东邻除?#22235;?#28846;火作为“亲善”的礼物外,他也很懂得用类似前面所说的“关联广告术”的方法来和我们实?#23567;?#25552;携”。譬如说,提倡读经尊孔,在中国本来就有相当长远的历史,那些昌明圣道的?#20154;蓿?#22312;这一点上是决不甘心落在别人后面的,而且“经?#31508;?#20013;国的国粹,“?#20303;币?#26159;中国的圣人,怎?#20174;?#24471;着“友邦”代我们劳神费劲呢?然而事实上,这几年看上去,“友邦”的确?#20219;?#20204;热心得多,它常常拿“读经”“尊?#20303;?#36825;两年大事作为促进中、日?#25300;?#21270;提携”或者“安定东亚”的重要题目,在东北的“王?#35272;?#22303;”和冀东的“防共天堂”,读经尊孔的风气就一天兴盛一天,而据说我们的曲?#36153;?#22307;公,在没有被任为奉祀官以前,曾经也差一点给“友邦”礼聘了去,为的是要昌明圣道。很亏“友邦”想得到:如果中国人的头脑里只有孔夫子一类的古圣古贤,而没有孙中山一类的革命英雄,如果中国人的脑子里只装满了尧、舜、禹、汤、文、武,?#20303;⒚现?#36947;,跟现代的科学知识和现实情势一天一天?#29273;?#20851;系,那么中、日不就早早可以实现彻底的“亲善”“提携”吗?再说吧,“防共”和“自治”本来在中国有相当长久的历史,而且完全是中国内部的事体,全然没有劳动“友邦”的必要,然而这两三年来在这两件事上最显得热心、而且最干得起劲的,正是那以“安定东亚势力”自命的“友邦”,他不但要中国当局和他缔结“防共协定”,在华北制造“自治”运动和“防共政府”,并?#19968;?#20250;伪造冒牌的“共产?#22330;保?#22312;天津准备造成“赤色恐怖”的暴动,这些自然也很亏他想得到:如果中国人能?#36824;?#35831;“友邦”安定社会秩序,如果中国人在政治上大打家庭出手,大闹分家问题,“中、日提携”和“东?#21069;?#23450;”不是早就可以完成么?

  看了前面美国牙医公会劝人多吃糖果、多乘火车旅行的广告术,再来看“友邦?#27604;?#20013;国人“读经”、“尊?#20303;薄ⅰ?#38450;共”、“自治”的提携术,我就想到,这两种法术都比拔佳劝中国人多穿皮鞋、墨索里尼劝外国人输入法西斯主义要高妙得多。

作者:李平心     责任编辑?#36203;?#27468;
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